Les enseignements du salon Pharmagora sur l’expérience consommateur en pharmacie

Les 7 et 8 avril derniers se tenait à Paris le salon annuel de la pharmacie. Pendant deux jours les professionnels du circuit se sont rencontrés et ont échangé sur l’évolution de leur métier et de leurs consommateurs.

Daytona Actualité - Salon PharmagoraPlusLe patient, un nouveau consommateur

Les patients d’une officine sont des consommateurs avant tout. Et des consommateurs qui ont évolué. Lorsqu’ils se rendent en pharmacie ils se sont renseignés en ligne en amont sur leurs symptômes (déjà en 2015 40% des Français se rendaient sur internet pour consulter des forums ou des sites spécialisés de médecine, Harris Interactive 2015). Ils veulent tout et tout de suite, à n’importe quel moment et de préférence sans avoir à se déplacer. Ils sont connectés en permanence sur leur smartphone. Et ils recherchent de la personnalisation, étant habitués aux offres hyper-personnalisées de la distribution (mails personnalisés, ciblage de publicités sur certains sites et réseaux sociaux, personnalisation des produits en magasin…).

Le circuit officinal est encore loin de répondre à ces attentes consommateurs devenues presque basiques. Dans de nombreux secteurs (habillement, grande distribution, automobile) avoir un site internet, être sur les réseaux sociaux, avoir des écrans en magasin, etc. n’est plus un point différenciant c’est un prérequis. Or sur ces points les pharmacies sont très en retard. Encore aujourd’hui seules 529 pharmacies sont autorisées à vendre en ligne, soit moins de 2,5% (selon l’Ordre national des pharmaciens). Il y a quelques années, un consommateur qui entrait dans un point de vente peuplé d’écrans, où il pouvait voir en même temps le catalogue produits de la marque sur son téléphone, commander en ligne, se faire livrer chez lui…, était satisfait de son expérience en magasin. Aujourd’hui ces besoins client ne garantissent plus une satisfaction du parcours d’achat, ils sont attendus.

L’écosystème de la pharmacie s’étend

Pour combler son retard face à cette nouvelle patientèle, l’officine doit s’inspirer des codes marketing de la grande distribution. L’espace de la pharmacie se digitalise pour s’adapter au parcours d’achat de sa clientèle : installation d’écrans vidéos en vitrine, écrans tactiles dans certains linaires et près des espaces d’attente en caisse afin de créer de nouveaux points de contact avec un consommateur ultra-connecté. Cet espace est également remanié en espaces spécialisés : dermo-cosmétique, produits infantiles, objets connectés, produits bio, etc.

Côté numérique, si la stratégie digitale de la pharmacie suit les principes du e-marketing, son écosystème doit être repensé pour s’inscrire dans la vie connectée de ses patients : développement d’un site de vente en ligne et du click & collect, partage d’actualités sur des comptes sociaux, envoi de newsletters et d’emailing, retargeting via mobile, envoi de SMS ciblés…

Les nouvelles missions du pharmacien

La pharmacie n’est pas la seule à devoir évoluer pour répondre aux nouvelles attentes de sa patientèle. Le pharmacien doit lui aussi se familiariser avec ces nouveaux codes : apprendre à gérer un site internet, y proposer des créneaux de rendez-vous pour conseiller ses patients de manière personnalisée, conseiller des applications pour gérer le suivi de traitement des patients par exemple. L’analyse et l’optimisation des données est un enjeu majeur. Les vendeurs doivent apprendre à utiliser leur base de données clients pour effectuer des actions d’e-marketing. Le pharmacien ne fait pas exception.

Daytona Actualité - Objet connecté de santéDe plus, les objets connectés en forte croissance (+31,4% des ventes entre 2015 et 2016 pour le Groupe Fnac-Darty) génèrent un chiffre d’affaire important. Malheureusement les objets connectés de santé sont encore majoritairement vendus par des acteurs de l’high tech (Fnac, Darty, Apple…) et non dans des espaces de santé comme la pharmacie. Le pharmacien doit reprendre le rôle de prescripteur sur ces outils de santé pour contrer les gros acteurs qui ne sont pas experts santé. Qui mieux que lui pour conseiller et faire des démonstrations produits ?

Le développement de services disponibles partout et tout le temps permet de maintenir la relation avec le patient même lorsqu’il quitte la pharmacie et donc de le fidéliser. Même si l’officine se digitalise, une pharmacie de qualité impliquera toujours de l’humain. Remettre le pharmacien dans son rôle de conseils et de prescripteur qualifié le confirme dans son expertise de professionnel de santé.

Le digital comme clé à l’expérience client en pharmacie

Daytona Actualité - Pharmacien connectéNéanmoins comparé à d’autres secteurs de la distribution, le secteur officinal peine à rattraper son retard sur les attentes de ses consommateurs. Même si 79% des pharmaciens se disent prêts à utiliser une tablette lorsqu’ils s’adressent à leurs patients (Baromètre du pharmacien connecté, Medappcare 2018), les pharmaciens ne sont pas formés à gérer un site internet, à poster sur les réseaux sociaux ou conseiller les patients sur les objets connectés. Ils sont méfiants sur l’utilisation des données personnelles de leurs patients, ne voient pas l’intérêt de ces nouvelles plateformes (seuls 40,5% des pharmaciens estiment que les applications de santé apportent un bénéfice pour la santé de leurs patients, Medappcare 2018) et estiment que c’est une perte de temps de les gérer. Les titulaires qui freinent pour amener leur pharmacie dans la transformation numérique ont peur de devoir faire des embauches supplémentaires pour gérer ces outils, sans compter les coûts que nécessiteraient la transformation digitale de leur point de vente (écrans tactiles, bornes RFID…).

Une réalité encore mitigée

Daytona Actualité - Parapharmacie E. LeclercCouplé à l’évolution des attentes des consommateurs, la transformation du secteur de la santé est déjà en marche : ouverture à la vente en ligne de médicaments sans ordonnance en 2013, arrêt de la cour d’appel de Versailles du 12 décembre 2017 qui a autorisé Doctipharma à vendre en ligne, ventes jusque-là réservées aux pharmacies. Ces évolutions législatives ouvrent la porte à de nouveaux acteurs comme E.Leclerc et Carrefour déjà présents sur la parapharmacie et bientôt Amazon sur les médicaments de prescription (autorisés aux Etats-Unis en fin d’année 2017).

Bien que le pharmacien mette encore beaucoup de freins à cette transformation numérique, la fermeture de nombreuses pharmacies (188 fermetures en 2016, soit +4,4% par rapport à 2015, la Nouvelle République) entraînera nécessairement une refonte du modèle officinal traditionnel. Comme d’autres distributeurs il y a quelques années, les pharmaciens comprendront que des efforts faits sur le conseil personnalisé et la prescription entraîneront des ventes additionnelles, tout comme un site de ventes en ligne.

L’émergence du pharmacien-marketer marque le développement d’un nouvel écosystème où le client et ses besoins sont au cœur de la réflexion sur la pharmacie de demain. Dans les faits, une forte résistance au changement des acteurs du circuit subsiste et la part des pharmacies qui font des efforts dans ce sens est encore anecdotique. Le secteur de la santé connait de profonds bouleversements, mais il ne rattrapera pas son retard en 1 jour.

Rendez-vous les 30 et 31 mars 2019 à la prochaine édition du salon Pharmagora Plus pour découvrir les avancées et nouveautés du circuit.