Paris Retail Week – Mieux comprendre le client dans son parcours d’achat fragmenté

Paris Retail Week, le rendez-vous incontournable des professionnels du retail et du e-commerce s’est déroulé du 19 au 21 septembre. Cette troisième édition avait pour thème le Live Retail.

Daytona Actualité - Paris Retail Week 2017

L’année dernière, le commerce augmenté était mis à l’honneur, avec des conférences sur le consommateur connecté en quête d’expériences, le digitalisation des points de vente et le passage des marques à l’omnicanal (Vers un consommateur plus connecté que jamais). Des enjeux primordiaux pour les marques  encore aujourd’hui puisqu’avec le paiement mobile et les plateformes CRM, les sujets de transformation digitale et de commerce connecté étaient une nouvelle fois mis à l’honneur à l’édition 2017.

De la big data à la smart data

La Big data qui a fait couler beaucoup d’encre (digitale du moins) ces dernières années, est remise en cause aujourd’hui car la plupart des entreprises ne savent pas l’utiliser correctement. Les fiches de renseignement que les consommateurs doivent remplir continuellement, que ce soit en physique ou sur internet ne sont pas qualifiées. Les passerelles entre les données récupérées sur les deux univers ne sont pas faites systématiquement, ce qui engendre des doublons et des informations perdues ou mal utilisées.

De plus, le consommateur ne partage plus aussi facilement ses données personnelles sans savoir à quoi elles vont servir. Lors de la conférence Points de vente et digital : comment mettre en oeuvre et piloter un marketing local efficace ? David Godest, (Dolmen Technologies) explique que les marques doivent être plus transparentes sur l’utilisation qu’elles font de ces données si elles veulent que les individus acceptent de leur partager. Elles doivent également savoir faire le tri et récolter uniquement les données qui vont leur servir par la suite. Les données récoltées doivent également être rattachées aux bons profils des clients.

Un parcours d’achat plus fragmenté que jamais

77% des consommateurs vont sur internet avant d’acheter (données Bing, 2016). Ils se renseignent sur internet, lisent les avis clients, parcourent des applications et testent les produits en magasin pour parfois retourner acheter sur internet. Mathieu Cervety (Google France), déclare que le parcours client est de plus en plus mobile. Il n’est plus linéaire mais fragmenté entre tous les points de contact marque – client. La data est là pour reconstituer ce parcours d’achat et pour déterminer pourquoi un client entre en contact avec la marque, sur quel canal et quand. Cela permet de savoir le canal à privilégier selon le message marketing d’une cible précise.

Daytona Actualité - PRW Parcours fragmenté

Perrine Dewally, (Altima) ajoute que plus l’utilisateur fait des recherches en amont, plus son panier d’achat sera élevé. Les marques doivent faciliter au maximum la recherche du client potentiel et lui apporter les réponses à ses questions.

La relation client au service de la réputation de marque

La relation avec le client ne s’arrête pas une fois l’achat effectué. Les marques doivent rester disponibles pour assurer un suivi et régler d’éventuels problèmes qui peuvent survenir à la suite de l’achat. Un consommateur satisfait de son expérience d’achat sera un bon ambassadeur de marque, mais un client non satisfait fera plus de dégâts à la réputation d’une marque qu’un bouche-à-oreille positif. Gabriel Fasconi (Zendesk) explique que le consommateur ne veut pas attendre des jours pour qu’un problème lié à son achat soit réglé. Régler le problème d’un consommateur rapidement et efficacement peut transformer sa mauvaise expérience en bonne et le faire passer d’un détracteur potentiel à un ambassadeur. Il y a de nombreuses opportunités à saisir pour les marques.

L’intelligence cognitive au service du search

Deux des géants sur search étaient au salon et présentaient des conférences sur le futur du retail et de l’assistance : Google et Microsoft. Les deux s’accordent à dire que l’évolution du search vers la recherche orale est en train de redéfinir l’intelligence qu’il y a dessous. Les outils de search sont animés par de l’intelligence cognitive. Avec la démocratisation de la recherche orale, qui indique plus de mots qu’une recherche écrite, les outils de search sont plus prédictifs. Mathieu Cervety détermine 3 mots d’ordre pour définir ces nouveaux paradigmes : Vitesse – Visibilité – Pertinence. Vitesse car en plus d’une recherche orale plus rapide qu’écrite, les sites internet qui optimisent la durée d’affichage de leur page, surtout sur mobile, gagneront en trafic et en Visibilité. Enfin Pertinence, car les données récoltées via les recherches et les données des utilisateurs, analysées par l’intelligence artificielle cognitive derrière ces outils, permettent d’être plus pertinent et de personnaliser les messages. Florian Bouchaud (Microsoft France) appuie sur ce côté prédictif du search, qui nous amène à penser le commerce de demain.

Daytona Actualité - PRW Google Keynote

Et les retailers dans tout ça ?

La progression des achats faits sur internet met-elle en danger les distributeurs physiques ? Cela va dépendre de la réactivité des retailers. Ils doivent rapidement s’inscrire dans cette nouvelle dynamique avec le client. L’expérience client et la visibilité des produits vont compter de plus en plus à mesure du développement de magasins-vitrine. Si les distributeurs veulent rester un point de contact avec le client, ils devront faire des efforts d’investissements autour du merchandising et de la mise en avant produit mais également autour de l’accompagnement et du conseil de la force de vente auprès des clients en magasin.

Enfin, cette même force de vente devra mieux analyser et utiliser les données récoltées sur le parcours du client, afin de mieux comprendre les besoins des retailers dans un marché en évolution et d’y répondre en pratique face aux consommateurs.